La optimización de conversiones es una de las herramientas de marketing digital más importantes en el proceso de compra o adquisición, sin embargo, es una de las menos aplicadas.
A menudo, los mercadólogos digitales se preocupan por el diseño, textos, colores, información, entre otros cuando están creando un sitio web o página de destino; pero no se preocupan por cómo un usuario va a reaccionar a su sitio web o página de destino y la impresión que esta va a crear en el usuario.
Para entender lo que es la optimización de conversiones se debe empezar por entender lo que es una conversión. Una conversión en mercadeo digital se refiere a cuando un receptor del mensaje de mercadeo realiza una acción deseada.
En palabras sencillas, una conversión es lograr que alguien realice la llamada a la acción (CTA por sus siglas en inglés) (o call-to-action).
Una llamada a la acción es un texto o botón que le indica al usuario, visita o prospecto a tomar una acción.
Esta acción puede ser desde dejar una dirección de correo electrónico para recibir más información hasta comprar un producto o servicio en su sitio web.
Las llamadas a la acción son naturales en la publicidad, sin embargo, no son bien aplicadas y mucho menos optimizadas.
La optimización de conversiones se aplica para obtener la mayor cantidad de conversiones en un sitio web o página de destino; en otras palabras, que un gran porcentaje de visitantes tomen la acción deseada.
A continuación, podrá encontrar 9 de los errores más comunes que se cometen a la hora de crear un sitio web o una página de destino que interfieren con la optimización de las conversiones.
- Llamada poco clara a la acción
No existe una llamada a la acción (call to action o CTA por sus siglas en inglés) clara.
Para esto hay que partir de la premisa de que todo sitio web o página de destino tiene un objetivo.
¿Qué se supone que el usuario deba de hacer en la página?
Los visitantes deberían de poder contestar esta pregunta fácilmente. A menudo los visitantes deben gastar mucho tiempo entendiendo qué es lo que debe de hacer en una página. Como resultado se pueden confundir y frustrar, y por ende irse de su página en busca de una experiencia más clara.
El CTA o la llamada a la acción le indica al visitante qué es lo que debe de hacer:
Algunos ejemplos comunes:
- Llenar un formulario
- Solicitar información
- Recibir más información
- Enviar sus datos
- Solicitar una llamada
- Agendar una cita
- Probar 30 días gratis
- Descargar un eBook
- Llamar
- Enviar correo
- Ver disponibilidades
Para crear una llamada a la acción clara se debe de pensar en el visitante, y el resultado que este desea al interactuar con su página.
Una llamada a la acción correcta debería de:
- Ser clara y llamar la atención
- Ser colocada “above the fold” (lo que se ve sin tener que hacer scroll)
- Ser única (no debería de competir con otros elementos visuales)
- Muchas opciones
Hay muchas elecciones y opciones en la página web.
¿Qué debo de hacer primero?
Sus visitantes saben qué deben de hacer primero al caer en su página. La mayoría de las personas siempre tienen prisa y no tienen tiempo, en general no les importa mucho su sitio web y conocen muy poco sobre su industria. Bajo estas circunstancias, cuando se presentan muchas opciones se puede crear el efecto contrario del deseado, la inacción.
Sus visitantes no podrán cumplir el objetivo deseado en su página y simplemente se terminarán yendo.
Para solucionar esto recomiendo:
– No presentar mucho detalle en el principio del proceso
– Agrupar opciones relacionadas en menos categorías
– Utilizar atajos visuales para reducir la lectura
- Distracciones Visuales
Hay muchísimos elementos visuales que distraen.
¿Qué se supone que debo de ver?
¿Qué debería de ver el visitante justo después de caer en su página?
El objetivo final es que la página de destino o el proceso de conversión sean lo más eficaz posible. Para lograr esto, se requiere que deje sus necesidades tanto corporativas como personales a un lado, y que empiece a considerar todo desde la perspectiva de sus visitantes.
La clave de una página de destino efectiva es la claridad. El propósito de su página de destino debe de ser claro. El visitante debería de ser enfocado en tomar un camino simple que lo llevará a la conversión deseada.
Desafortunadamente la mayoría de las páginas de destino tienen elementos visuales que pareciera que le están gritando al visitante y demandando la atención. Visualmente hay muchas distracciones, obligando al visitante a decidir cuál de todos los elementos visuales es al que le deberían de dar importancia.
Los errores visuales más comunes en páginas de destino:
- Colores de fondo chillones
- Textos extravagantes
- Adornos visuales
- Animaciones o video
- Sliders
- Anuncios en banners
- Pop ups de entrada
Sobre utilizar sliders en sus páginas web
Existen varias razones por las cuales no recomiendo utilizar sliders:
- No son buenos para la usabilidad y experiencia de usuario
- Está comprobado que nadie ve más allá del primer slide
- Incrementa el tiempo de descarga del sitio para los usuarios
- Se utiliza más memoria y procesamiento del browser
Además, el movimiento distrae al usuario y crea un reinicio de su atención. Si habíamos captado la atención con el primer slide, pasa a la siguiente, y se reinicia todo el proceso; literalmente no se puede ignorar algo que se encuentra en movimiento en el campo de visión.
Se debe de editar y darle prioridad a contenido estático en la página, y destinar la atención del usuario entre las opciones disponibles. Tenga un pequeño número de opciones claras para su usuario (2-4) y deles la importancia con elementos visuales, pero nunca haga que alguien se quede quieto, sentado, esperando a la serie de sliders.
Para solucionar las distracciones visuales recomendamos:
- Eliminar todos los elementos gráficos que no apoyan directamente la conversión
- Eliminar elementos coloridos y animaciones o elementos que se mueven (a menos que en las pruebes ayuden a la conversión)
- Reemplace imágenes genéricas de stock con imágenes específicas y relevantes
- No cumple sus promesas
¿Su página de destino es lo que yo esperaba?
Los visitantes llegan a su página de destino de algún lado. Este algún lado puede ser otra página de su sitio web, una búsqueda en Internet, un boletín, un enlace en una entrada de un blog o un anuncio en un banner.
Independientemente de dónde venga su visitante, ya se estableció una expectativa con lo que potencialmente va a recibir el visitante en su página de destino.
Para maximizar las conversiones, es indispensable que la expectativa del visitante sea cumplida en la página de destino. De esta forma, el visitante tiene claro el proceso y siente que progresa hacia cumplir su objetivo final.
A menudo los visitantes se frustran cuando la información que se les prometió no es realmente accesible.
¿Cómo solucionarlo?
– Entender todas las fuentes de tráfico y sus contextos
– Igualar el contenido de la página de destino al mensaje y la intención de las fuentes de tráfico
– Ofrecer acceso sin restricciones a la información prometida
- Mucho texto
¿Realmente espera que lea todo eso?
Un sin fin de estudios muestran que las personas realmente no leen en línea. En la web, nadie lee textos completos de párrafos y las personas se pierden si el texto no está organizado con cierta jerarquía o flujo de lectura.
Cuando un visitante se topa con muchísimo texto, se siente abrumads, no sabe qué leer y finalmente termina decidiendo no leer nada e irse de su página.
Para solucionar una página de destino con mucho texto se debe de:
- Utilizar títulos y sub títulos claros
- Escribir bajo el estilo de “pirámide invertida”, colocando lo importante al principio
- No escribir en oraciones completas, utilice listas con viñetas y numeraciones cuando sea posible
- Edite y acorte el texto
- Mueva los textos largos a página de apoyo o popovers informacionales
- Solicitar mucha información
¿Porqué debería darle toda esta información?
En la vida real, tenemos reglas sociales y seguimos cierta etiqueta corporativa. Les damos a las personas espacio y privacidad.
A menudo los mercadólogos en línea se vuelven ambiciosos y solicitan a los visitantes muchísima información que les pueda ser de uso en un futuro, no se limitan a solicitar la información necesaria para proveerle al visitante lo que busca y espera y finalmente resulta en un impacto negativo en las tasas de conversión.
Debemos brindar a los visitantes lo más que podamos y solicitarles la menor cantidad de información posible.
Los formularios de las páginas de destino deberían de ser editadas al igual que el texto. Un formulario extenso solamente va a alejar a los visitantes.
Para mejorar sus formularios:
– Sea claro con el propósito del formulario, utilice un título que describa el beneficio que el visitante va a obtener si se completa el formulario
– Mantenga todas las etiquetas descriptivas y texto explicativo lo más corto posible.
– Organice los campos del formulario en subgrupos lógicos
– Minimice el número y la complejidad de los campos del formulario
– Solicite solamente la información absolutamente necesaria
- Falta de confianza y credibilidad
¿Porqué debería de confiar en usted?
Como mercadólogos digitales, el trabajo de ganarse la confianza de un visitante es difícil ya que no hay una interacción humana o de cara a cara. Desarrollar una confianza en línea debe ser creada instantáneamente en los pocos segundos que le toma a un visitante evaluar su sitio web o página de destino.
Pasos para mejorar la confianza en línea:
– Apariencia
- Las primeras impresiones sí importan
- Estudios demuestran que las personas se formarán una impresión inicial de su página de destino en 50 milisegundos
- El cerebro procesa datos visuales en el mismo tiempo que un visitante forma su impresión
- La impresión se forma como una respuesta instantánea y automática
- Subliminalmente un visitante decide en qué categoría pertenece su página de destino desde muy cursi hasta demasiado profesional y corporativo
- Elementos que ayudan a causar una buena primera impresión:
- Profesionalismo del diseño
b. Distribución y nitidez de elementos - Organización y claridad
– Garantías Transaccionales
Las garantías transaccionales son críticas al momento de tomar una decisión, ya sea de proporcionar datos para descargar un PDF o hasta proporcionar datos de una tarjeta de crédito para realizar una compra en línea.
Cuando se ofrece una garantía transaccional, ayuda a disminuir la ansiedad de los visitantes sobre proveer su información privada.
Algunas formas de ofrecer garantías transaccionales:
- Recuperación de dinero
- Políticas
- Mecanismos alternativos de transacción
- Pruebas y ofertas introductorias
- Símbolos de compras seguras
- Símbolos de sitios seguros (certificados SSL)
- Símbolos de privacidad
Asegúrese que las garantías transaccionales, cualesquiera que presente a sus visitantes, sean visibles previo a la compra o conversión.
– Métodos de pago y entrega
- Asegúrese de que los métodos de pago aceptados y políticas de devolución sean visibles antes de que el cliente esté en el proceso de pago e incluso se recomienda presentarlos de manera prominente “above the fold” (o sin tener que hacer scroll en la página para verlo).
- Muestre los certificados de seguridad con los que su compañía cuenta y su habilidad para proteger los datos de sus clientes.
- Presente las garantías y las políticas de devolución que ofrece.
– Expertos y medios externos
Si sus visitantes no han oído de su empresa y usted cuenta con validación de expertos o medios externos es importante mostrárselos.
Algunos ejemplos de validación de terceros:
- Premios de la industria o del medio
- Cobertura en medios
- Respaldos de organizaciones y asociaciones comerciales
- Alianzas con otras compañías respetadas
- Estudios y encuestas
- Listas de clientes y sus logos
- Reseñas y premios
- Clientes estrella
- Menciones en la prensa
– Prueba social
Somos seres sociales y por lo tanto, confiaremos más en lo que nos diga otra persona que en lo que una compañía expresa corporativamente.
¿Cuántas veces ha buscado algún producto o servicio con la palabra “estafa” al lado?
Recurrimos a las experiencias y reseñas de otros usuarios.
En su sitio web destaque:
- Los líderes que utilizan sus productos o servicios
- Los líderes que utilizan productos o servicios muy parecidos a los suyos
- Personas que utilizan sus productos o servicios
- Personas que utilizan productos o servicios similar al suyo
- Testimonios de clientes
- La cantidad de clientes o empresas que han confiado y utilizado sus productos o servicios
- La cantidad de clientes o empresas que han comprado, descargado, o tomado acción en su sitio web
- Los países o ciudades dónde su negocio o compañía se encuentra presente
- Pruebas que no comprueban nada
Sí, realizar pruebas es genial, pero, hay que ser realistas.
La optimización de conversión (CRO por sus siglas en inglés) es básicamente mejorar su negocio. Por lo tanto, cuando hablamos de CRO, debemos incluir todo lo relevante a su negocio en la mezcla: su modelo de negocio, la oferta de sus productos, la calidad de su servicio al cliente, los sistemas de back-end que utilizan y los métodos que tienen para comunicarse con los clientes.
En otras palabras, no puede tratarse sólo de algún tipo de prueba táctica de una sola página.
A menudo las pruebas se convierten en probar cosas triviales cómo:
Botón Verde vs Botón Naranja
Texto A vs Texto B
Cuando a veces lo correcto es cambiar toda la experiencia empresarial del usuario.
Por lo tanto, es muy posible que deba de comenzar de nuevo con lo básico, partiendo desde un plan de rediseño de su sitio web enfocado a las conversiones desde un punto de vista de experiencia del usuario integral.
- Páginas sin un propósito
No tratar todas las páginas como una página de destino
Todas las páginas en las que su audiencia llegue para el cumplimiento de una meta de conversión es una página de destino. Ya sea que la persona tome acción en esa misma página de destino o que la página sea parte del proceso de conversión.
Lograr que los usuarios comprendan la información y den clic a algo en su página es considerado como un evento de conversión para muchos sitios.
Generalmente se malentiende el poder de los elementos visuales. Todo elemento visual que distraiga al usuario causa una dificultad en darle prioridad a los elementos de la página que son importantes para cumplir la meta de conversión.
Existe una jerarquía de distracción – movimiento, elementos visuales, texto – entre más arriba, más distracción por parte del usuario. Tome esto en cuenta cuando esté diseñando su sitio web o página de destino.
