Cuando se piensa en una estrategia de PPC, la mayoría de las veces se refiere a una estrategia de palabras clave, o una estrategia de remercadeo, y está bien, pues hay que considerar eso a la hora de desarrollar una cuenta PPC. Sin embargo, hace poco en una reunión sobre estrategia PPC del equipo de Marketing Nomads, nos dimos cuenta de que la estrategia PPC encierra un significado muy diferente para nosotros.
Hemos visto que, cuando nuestros clientes solicitan la gestión de PPC, no solo quieren una gestión técnica, sino que buscan nuestra experiencia en la creación de estrategias de mercadeo que utilizan PPC como herramienta. Esto va mucho más allá de la gestión de los anuncios de pago por clic, y tiene en cuenta AdWords, Bing Ads, Facebook y otras plataformas de anuncios como engranajes del sistema y, para que funcione, el sistema debe plantearse como un conjunto mucho mayor que la suma de sus partes.
Entonces, ¿qué entiendo exactamente por estrategia? Para muchos mercadólogos de PPC, la estrategia consiste en elegir las palabras clave indicadas, redactar un buen texto para el anuncio, y crear un par de listas de remercadeo dirigidas a las personas que no compraron un producto o servicio en particular; y eso no tiene nada de malo. Pero para mí, la estrategia significa mucho más que eso: se trata de concebir su PPC no como una isla, sino como parte integral de un todo mucho mayor.
Esto porque, la verdad, es bastante fácil ver un solo canal de mercadeo digital y nada más tratar de generar ventas a partir de ese canal. No obstante, a veces hay que analizar y repensar la estrategia en términos de la experiencia y el recorrido que los clientes están siguiendo. Claro que, en algunas industrias, usted se puede concentrar en obtener ventas en la primera visita; pero los clientes son astutos, y al menos querrán ir a comparar precios o buscar códigos de cupones. Ahora bien, ¿cómo asegurarse de que sea su sitio al que decidan regresar? Es ahí donde entra en juego su estrategia de mercadeo digital.
En un caso en particular, estábamos tratando de promover reservas en línea pero, por más que jugamos con la página de destino, siempre había más preguntas que respuestas, y la gente sencillamente no estaba dispuesta a comprometerse a hacer una reserva en línea. Por eso, cambiamos de idea. En lugar de ponernos como meta de la campaña de PPC obtener ventas, decidimos que lo que en realidad nos interesaba era conseguir una dirección de correo electrónico para poder iniciar una conversación con el cliente y averiguar qué necesitaban de nosotros para realizar esa compra. Además de generar direcciones de correo electrónico para contactar clientes, elaboramos otra estrategia para celebrar días de puertas abiertas, donde nuestros clientes pudieran mostrar a sus clientes potenciales exactamente lo que estarían recibiendo. Anunciamos los días de puertas abiertas como eventos en Facebook, dirigiéndonos a un público local y ofreciéndoles un día de disfrute para toda la familia, en lugar de pedirles que compraran a una empresa desconocida un servicio desconocido.
De pronto, se convirtió en algo más que PPC. Ya no estábamos viendo el PPC como un canal de mercadeo aislado, sino como un solo punto de contacto en una conversación continua con el cliente.
El PPC debe integrar y admitir a todos sus canales de mercadeo, ya sea trabajando para generar una venta directa, dejar una cookie para remercadeo o conseguir una dirección electrónica para que usted pueda ayudar a sus clientes potenciales a conocer el valor de su producto.
Nosotros creamos experiencias que utilizan todos sus canales de mercadeo, desde el pago por clic hasta el correo electrónico e incluso correo directo; diseñamos múltiples canales que funcionan en combinación y no en forma independiente. Así, nuestros clientes ahorran dinero y aumentan las tasas de conversión en general, porque sus clientes sienten que están interactuando con una sola entidad, en lugar de múltiples departamentos que no se comunican entre sí.
Cualquiera puede sentirse atrapado por las minucias cotidianas de la administración de PPC, pues a veces toma mucho tiempo y, siendo realistas, es una tarea repetitiva y a menudo ingrata. Es fácil desgastarse y olvidar que lo realmente emocionante del mercadeo es que se pueden construir cosas, ecosistemas enteros de mercadotecnia que abarcan varios canales de mercadeo para conducir a las personas indicadas hacia la información correcta, donde se sientan cómodos comprando.
Quizá haya llegado la hora de echar un vistazo a su propia cuenta de PPC y preguntarse con franqueza: ¿cuál es la estrategia? ¿He trazado el recorrido que seguirían mis clientes, desde que ven el anuncio hasta que toman la decisión final de compra? ¿Estoy aprovechando al máximo cada etapa de esa trayectoria?
